品牌，在管理软件行业已很受重视。做了工作，花了钱，但效果不尽人意。反复思索总结，仍无法找到根本原因。
其实有时候，最最有效的方法一直摆在眼前，却因为过于普通而被忽略，在此要提醒一句：把简单的事情做好，结果就会不简单！
品牌是一种积累
“明年我们会做一些Branding方面的推广！”这是年底市场部朋友接待媒体人员时说的一句话。由此，品牌战略在本土日益激烈的竞争环境下逐渐沦为一句政策性口号。人人都在喊，人人都在提，真正能够把握的却少之又少。
首先要明确的是，品牌是一种积累。自从一个企业诞生之日起，品牌便随之产生。企业在发展壮大的过程中，其品牌价值也在潜滋暗长。经过数十年的风吹雨淋，屹立不倒的企业最终在大众的心目中打下深厚的品牌根基。至此，品牌效应开始逐渐发挥其巨大的作用。
冰冻三尺非一日之寒。品牌的建立也绝非一朝一夕。内地有种“快速”打造品牌的方式，总结起来乃一个子——烧！杂志电视，路演促销，大把大把的钞票砸下去、烧起来。大家一定还能够记得多年前看到的那句“今年过节不收礼……”如此恶俗的广告，虽然看的时候令人作呕，但在过年送礼的时候脑海中第一个浮现的却是脑白金。于是乎，人们看到了史玉柱的成功，脑白金的热销。总结出“烧钱品牌速成大法”的同时，却忽视了背后关键一点：多年来，脑白金投入了巨额的广告费用，来维持那句恶搞的台词。史玉柱甚至还花费一笔不小的开支特地挑选并上线实施了一套KM（知识管理）系统，用来管理每年的广告预算。
就算是烧，也要持续地烧！
生存在管理软件行业的企业没有那么多钱可以烧。激烈的竞争导致利润下降，赚钱不容易，花钱更谨慎。别说是烧，就连用“小火慢慢地炖”，也未必有人愿意。久而久之，品牌战略成了口号。今年大老板有提议了，便批些预算投广告打品牌。倘若上面没人吱声，下面也都跟着消停。品牌工作不好做，多一事不如少一事，不求有功但求无过。
这样蜻蜓点水，效果自然不佳。大老板见了更是恼火：怎么今年投下去那么多钱居然都打了水漂？明年不做了！就这样，“吃螃蟹”的人越来越少，媒体环境越来越差，塑造品牌也就越来越难。
品牌推广取之有道
的确，在管理软件行业内建立品牌很难，但并非无计可施。鉴于特殊的行业性，在品牌建立的过程中采取的方式也有所不同。
在上一篇的讨论中（品牌，中国管理软件的至痛），我们谈到了推广三要素，即受众能否接收到？受众能否理解？受众是否会购买？在此，将进一步扩充。
首先，是否能将信息传递给受众，这已经不是问题了。管理软件行业圈子不大，主要媒体就那么几家，扳着手指头都能数的过来，已经覆盖了50%以上的受众。其他部分再根据自身需求进行现场的研讨会、大型论坛，经过一定时期的积累（一年左右）就能够建立起较为完备的行销数据库了。
其次，管理软件和B2C在购买过程中有着本质的区别。主要体现在：
1） 决策时间
买礼物送人，除了过分优柔寡断者，一般不会考虑太多。不买脑白金，就买些蚁力神，要不就昂立多邦。反正用来充充场面，够气派就行。超市里兜一圈，最多几十分钟就能下决定了。买软件则不然，要开会讨论，要各个部门评价。短则数月，长则数年。因此，软件推广的效果并不会立竿见影。
2） 决策者
买盒脑白金，就是自己决定，最多和妻子沟通商量下也就结了。而购买一套软件，前面已经说了，企业内上到董事长总经理，下到部门主管有都参与决策过程，其中各有各的打算，各有各的目标。软件推广的时候又必须将不同纬度展现在不同的受众面前。
3） 购买风险
买礼送人，充其量损失几百元。但选择错误软件将会给企业带来很严重的后果。失败的案例比比皆是，让后者望而畏惧，不敢越雷池一步。
这三者之间又存在着一定的联系：购买风险越大、决策者越多，决策时间就会越长。决策时间一长，变数又增加，倒过来又增加了购买风险。
让受众理解是重中之重
由于管理软件的这些特性，绝大部分的购买行为发生在充分理解的基础上。因此在推广过程中，让受众理解便成为了重中之重。如何让受众理解，让不同层面的受众理解，成为了关键性话题。
那么如何才能加深受众以及潜在客户对企业以及产品的理解呢？这里将重点向大家介绍一种普遍常用的方式——案例。
成功案例能够将系统的特点、项目经验、给企业带来的价值等方面要素一一展示。受众通过对案例的了解，初步认识该软件产品，认识企业。同时案例投放所花费的成本也不高，却能较好普及。通过成功案例的长期投放，可以不断提高企业的知名度和第一提及率。
也许有些朋友会不同意这个观点，大部分企业的市场部都会按时在专业媒体上投放成功案例，但最终效果却并不理想，这究竟是怎么回事？
个人认为，案例投放虽然是一个简单的推广方式，但要操作好却很不容易。第一，案例涉及到很多技术性和行业性方面，如此案例生成便成了问题。如果让公关或者市场部专员去写，文章太肤浅、太表面，无法将一个项目的精髓讲透彻，受众读了不痛不痒，没有共鸣。顾问写的文章虽然深刻，但毕竟他们时间有限，而且顾问的语言往往偏技术偏专业，可读性不强。这也是为什么大部分案例投放工作收效不佳的主要原因。
第二，案例过于零散，让读者觉得忽冷忽热。一会是快速消费品的解决方案，一会又是房地产行业的成功实施。连续几个月没有，突然又冒出一堆。很难想像，没有规划规律的案例投放能够给品牌建立带来多少效果。
第三，案例阅读对象。大部分案例写作的时候，将阅读对象拟定为CIO、信息部门主管。前面也提到过，企业信息化决策过程绝对不是单单一个CIO就可以拍板的，需要影响的关键人物有很多，除了董事长一把手，CIO还有主要部门的管理者。顾问的精彩文章也许在CIO眼里是淋漓尽致一针见血，在董事长看来则可能对牛弹琴莫名其妙。如此，案例投放收效就受到了局限。
对于这些问题有一个衍生的解决方法。将以往零星单一的案例重新整合，通过案例集的形式进行推广。
这里举个例子：2003年一家国际知名的ERP软件公司，其产品主要针对汽车零部件生产商。当时其行业知名度并不高，该公司请了一家专业媒体帮助整合案例，并进行新案例采集。首先指出汽配行业的特点和难点，其次通过成功案例分析阐述该产品如何从技术上以及管理上帮助企业解决这些关键性问题，给企业带来价值。再配以第三方行业专家的观点，从大局面进行评论。案例集成型之后，再通过媒体渠道进行发放，并且公司内部销售每人配备数十份，寄送给现有客户以及潜在客户。
结果是：到2004年年末，该企业在汽配零售行业内的市场占有率超过50%以上。业内笑称如果哪个汽车零配企业在选择管理软件招标时候入选名单内没有这家软件公司的名字，那么该采购人员就可以撤掉了。
为什么案例集能够获得如此巨大的成功？主要是因为解决了上述所提及的案例投放遇到的三大问题。
由于案例出自第三方专业媒体，专家学者、顾问共同努力，不但具备了中立客观性，而且能够保证充分阐述技术前提下，又不乏可读性。不但CIO看得津津有味，企业一把手也是颇有感触。案例能够深入剖析问题，让读者眼睛一亮，产生共鸣。第一提及率也随之升高，最后发展成只要在汽配行业遇到了困难，就马上寻找该软件公司的顾问询问。
因此根据经验可以得知：只要解决实际操作中的困难，案例投放可以是一个很好的品牌推广手段。但要想解决这些困难，使得投放效果最大化，就必须整合内部外部资源，通过内部产品，顾问或者项目人员于外部专业媒体编辑的充分配合，将一个成功案例的价值展示在受众面前。一味地追求数量，完成任务，对品牌建立没有丝毫的帮助。
很多软件企业的市场部门面临进退两难的处境。推广工作不受重视，但又不能完全舍弃。真是食之无味，弃之可惜。
